Der neueste Bericht beleuchtet den Zustand der Schweizer Uhrenindustrie im Jahr 2024.
Die Schweizer Uhrenindustrie schloss das Jahr positiv ab und erzielte einen Rekordumsatz von insgesamt 26,7 Milliarden CHF, wobei 25,5 Milliarden CHF auf Armbanduhren (+7,7 %) entfielen, die in insgesamt 16,9 Millionen Stück verkauft wurden. Dies scheint zunächst eine sehr positive Nachricht zu sein. Der neueste Jahresbericht von Morgan Stanley und LuxeConsult bietet jedoch eine detailliertere und differenziertere Analyse und enthüllt eine Geschichte mit zwei Hälften.
Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille festigen ihre Dominanz

Die Dominanz der „Big Four“-Luxusuhrenmarken – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – verstärkte sich, gewann +203 Basispunkte und sicherte sich einen beeindruckenden gemeinsamen Marktanteil von 43,9 %. Diese Beschleunigung eines langfristigen Trends wird im Vergleich zum Jahr 2019 vor Covid deutlich, mit einem Anstieg von +693 Basispunkten gegenüber 36,9 % im Jahr 2019.
Rolex schreibt Geschichte, indem es die 10-Milliarden-CHF-Umsatzgrenze überschreitet
Schweizer replica Uhren: Geschätzter Einzelhandelsmarktanteil nach Marke im Jahr 2023

Rolex hat Geschichte geschrieben, indem es als erste Schweizer Uhrenmarke die 10-Milliarden-CHF-Umsatzgrenze überschritten hat. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung gestärkt und einen bemerkenswerten Marktanteil von 30,3 % im Einzelhandel erobert. Keine andere Luxusmarke kann in ihrem Produktsegment eine so dominierende Präsenz vorweisen.
Vacheron Constantin ist ein neues Mitglied des Milliardärsclubs

Schweizer Uhrenmarken: unsere Schätzungen des Umsatzes und der Einzelhandels-/Großhandelswerte der 50 Topmarken im Jahr 2023

Vacheron Constantin ist als 8. Marke, die die 1-Milliarden-CHF-Umsatzmarke überschritten hat, in den Club der Milliardäre aufgenommen worden und hat mit einem Anstieg von 18 % 1,097 Milliarden CHF erreicht. Darüber hinaus konnte die Marke ihren Marktanteil um 24 Basispunkte steigern. Mit einem Einzelhandelsmarktanteil von 2,7 % liegt sie jedoch immer noch hinter ihrem direkten Konkurrenten Patek Philippe, der 5,6 % (+32 Basispunkte) erreicht.
Eine Analyse der Spezialuhrenhersteller bei Richemont
Innerhalb von Richemont war die Leistung der Spezialuhrenhersteller unterschiedlich, wobei drei Marken – Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne und Van Cleef & Arpels – Marktanteile hinzugewinnen konnten. Ein großes Problem für die Division ist jedoch IWC, das einen Umsatzrückgang von 13 % verzeichnete, der auf 726 Millionen CHF geschätzt wird.
Dieser Rückgang ist auf die zunehmend fehlgeleitete Preisgestaltung der Marke zurückzuführen. Trotz der Einführung überzeugender neuer Produkte wie der wiederbelebten Ingenieur-Uhr bleiben die Einzelhandelspreise ehrgeizig. Direkte Konkurrenten wie Omega und Breitling bieten wettbewerbsfähigere Wertangebote.
Cartier-Uhren schnitten im Vergleich zu Schmuck leicht schlechter ab und erzielten einen Umsatzanstieg von 8 % auf 3,1 Milliarden CHF, verglichen mit einem Anstieg von 11 % bei Schmuck. Das Unternehmen übertraf jedoch den Branchendurchschnitt und gewann Marktanteile um 5 Basispunkte.
Zum ersten Mal übertraf Cartiers Einzelhandelsmarktanteil den von Omega und erreichte 7,54 % gegenüber 7,49 % bei Omega.
Rolex, Cartier, Omega und Patek Philippe führen den Schweizer Uhrenverkauf an

Umsatzpool für Schweizer Uhren 2023

Die Schweizer Uhrenindustrie wird von nur vier Marken dominiert, nämlich Rolex, Cartier, Omega und Patek Philippe, die zusammen 50,2 % des Gesamtumsatzes ausmachen. Darüber hinaus decken lediglich dreizehn Marken 75 % des Marktes ab, während 90 % des Schweizer Uhrenumsatzes nur 25 von insgesamt etwa 350 Marken zugeschrieben werden.
Marktleistung der Swatch Group und bemerkenswerte Ausnahmen
Trotz eines allgemeinen Rückgangs der Marktanteile (-75 Basispunkte) verzeichnete die Swatch Group in zwei Bereichen erhebliche Erfolge. Swatch verzeichnete einen bemerkenswerten Anstieg von 55 Basispunkten und stieg 2019 von Platz 22 auf Platz 13, was hauptsächlich auf die anhaltende Beliebtheit der MoonSwatch zurückzuführen ist, von der im vergangenen Jahr über 2 Millionen Stück verkauft wurden.
Dieser Erfolg machte 73 % des Umsatzes der Marke aus, insgesamt 660 Millionen CHF, was einer bemerkenswerten Steigerung von 63 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und den größten Zuwachs aller Marken in den Top 50 darstellt. Darüber hinaus wurde die Erholung von Tissot durch den Erfolg der PRX-Produktfamilie und die Wiedereröffnung des chinesischen Marktes vorangetrieben.
Dies führte zu einem Umsatzwachstum von 14 % auf 825 Millionen CHF oder einer Steigerung von 21,4 % bei konstanten Wechselkursen.
Premiumisierungstrend treibt Wachstum an
Die Premiumisierung hält unvermindert an, wobei Uhren mit einem Preis von über 25.000 CHF 69 % des Wachstums ausmachen und 44 % des Gesamtwerts der Schweizer Uhrenexporte ausmachen. Trotz seines erheblichen Wertbeitrags stellt dieses Segment jedoch nur 2,5 % des Gesamtvolumens in Einheiten dar.
Die Swatch Group ist der Hauptvolumenträger im Einstiegs- und Mittelpreissegment und hält einen Gesamtvolumenanteil von 72 %.

Geschätzte Veränderung des Marktanteils im Jahr 2023 gegenüber 2022 nach Gruppe

Quelle: LuxeConsult, Schätzungen von Morgan Stanley Research. Hinweis: Dieses Diagramm darf ohne ausdrückliche Genehmigung von Morgan Stanley nicht reproduziert werden

Geschätzte Veränderung des Marktanteils im Jahr 2023 gegenüber 2019 nach Gruppe

Da der Einstiegspreisbereich weiterhin (unter anderem) von Smartwatches beeinflusst wird, wurden im Jahr 2023 weltweit insgesamt etwa 80 Millionen fortschrittliche Smartwatches (~140 Millionen insgesamt) verkauft. Im Vergleich dazu wurden im vergangenen Jahr insgesamt 16,9 Millionen Schweizer Uhren exportiert. Swatch und Tissot sind die beiden Ausnahmen, die dieses Preissegment traditioneller Uhren gegen Smartwatches, Modemarken und Crowdfunding-Mikromarken verteidigen.

Wichtige Gewinner im Jahr 2023
Wie in den Vorjahren konnten die führenden Privatmarken – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – weiterhin Marktanteile gewinnen. Der Markt für Luxusuhren unterscheidet sich von allen anderen Luxussegmenten, in denen börsennotierte Konzerne und Marken ihre jeweiligen Produktkategorien anführen.

Unter den börsennotierten Unternehmen war die Leistung von Hermès, Vacheron Constantin (einer Tochtergesellschaft von Richemont) und der Marke Swatch (einer Tochtergesellschaft der Swatch Group) bemerkenswert (letztere wuchs um +63 %, nachdem sie 2022 im Jahresvergleich um +90 % zugelegt hatte, und war damit das zweite Jahr in Folge die am schnellsten wachsende Schweizer Uhrenmarke aus unseren „Top 50“ im Jahr 2023.

Und Verlierer im Jahr 2023
Nach einem atemberaubenden Wachstum von Umsatz und Gewinn seit der Übernahme durch Private Equity im Jahr 2017 ist Breitlings Eroberung des Premiumsegments vorerst ins Stocken geraten. Die Marke hat im Jahr 2023 kaum Wachstum erzielt, mit nur +1 % Umsatzwachstum und sogar einem Minus bei den Volumina (-4 %). Aber die Konkurrenten (abgesehen von Omega mit bemerkenswerten +4 %) hatten ein noch schlechteres Jahr, wobei TAG Heuer nach Jahren ungebremsten Wachstums um -7 % und Tudor um -4 % zurückgingen.

Longines (Swatch Group) bei -6 % leidet immer noch unter einem schwachen chinesischen Markt, von dem es zu stark abhängig ist, und IWC verliert mit -13% an Dynamik aufgrund einer falschen Preispositionierung.
Wir schätzen, dass die Swatch Group trotz der starken Leistung von Swatch, Tissot und Omega im Jahr 2023 rund 70 Basispunkte Marktanteil (auf 19,4%) verloren hat. Sie bleibt knapp vor Richemont (18,7%) auf dem zweiten Platz und verliert Marktanteile vor allem bei ihren Luxusmarken, mit Ausnahme von Harry Winston.

Im Vergleich zu 2019 beträgt der kumulierte Marktanteilsverlust rund 670 Basispunkte, was die Swatch Group zum größten Marktanteilsgeber der Branche macht. Die Leistung der Gruppe im vergangenen Jahr wurde durch eine Reihe zyklischer (langsamer als erwarteter Neustart des chinesischen Marktes) und struktureller Faktoren (insbesondere Underperformance der Luxus-Poolmarken, hauptsächlich Breguet, Blancpain und Jaquet Droz) negativ beeinflusst. Aber auch bei der zweitgrößten Marke der Gruppe, Longines, ist aufgrund ihrer übermäßigen Abhängigkeit vom chinesischen Markt ein besorgniserregender Rückgang zu verzeichnen.
Andere börsennotierte Gruppen: eine gemischte Leistung. Wir schätzen, dass der Marktanteil von LVMH um -68 Basispunkte auf 5,8 % gesunken ist, was einem Rückgang von -191 Basispunkten seit 2019 entspricht.
Die Umsätze von Hermès verzeichneten ein solides Wachstum von +11 % in CHF (+23 % in € zu konstanten Kursen) und gewannen zwei Ränge auf Platz 16, wobei sie +7,3 Basispunkte an Marktanteilen hinzugewinnen konnten.
Das Jahr der unabhängigen Marken
Ich würde eine unabhängige Marke als eine Marke definieren, die keiner Luxusgruppe angehört und weder börsennotiert noch institutionalisiert ist. Unter Berücksichtigung dieser Kriterien können sich die Marken sowohl hinsichtlich des Umsatzes als auch der Marktpositionierung als sehr unterschiedlich erweisen.

Marken wie Richard Mille, Girard Perregaux oder Ulysse Nardin würden aufgrund ihres institutionalisierten Status nicht als unabhängig gelten – zusätzlich dazu, dass einige von ihnen ganz oder teilweise von institutionellen oder privaten Investoren kontrolliert werden. FP Journe liegt dazwischen, da Chanel 20 % des Eigenkapitals der Marke kontrolliert, aber die FPJ Maison den Geist der Unabhängigkeit bewahrt hat.

Im vergangenen Jahr gab es ein enormes Wachstum für solche Marken und zum ersten Mal seit Beginn unserer Rangliste sehen wir drei unabhängige Marken in den Top 50: FP Journe auf Platz 37 (98 Millionen CHF), H. Moser & Cie auf Platz 38 (93 Millionen CHF) und Greubel Forsey auf Platz 49 (50 Millionen CHF Umsatz).
Auch wenn die wirtschaftliche Bedeutung der aggregierten Verkäufe dieser ~40 Marken mit weniger als ~2 % des Gesamtumsatzes der Schweizer Uhrenindustrie eher anekdotisch ist, haben ihre kreativen Initiativen einen Einfluss auf die institutionellen Marken gehabt. Wohlhabende Uhrensammler sind immer begierig darauf, neue Marken, neue Geschichten und seltene Uhren zu entdecken. Sie sind die Uhrenkäufer, die in der Lage sind, mehr als eine Uhr pro Jahr zu einem Preis von über 50.000 CHF zu kaufen.

Gewinnpool Schweizer Uhren 2023

Ein schnelleres Umsatzwachstum ermöglicht es Marken, mehr Marge zu erzielen: Dies ist der magische Tugendkreis, der zusätzliche Marktanteile erobert und profitabler wird. Die „Big 4“ steigern nicht nur kontinuierlich ihre Marktanteile (siehe oben), sondern werden auch immer profitabler. Der Umsatzpool zeigt einen Anteil von 45 % der führenden Marken, was einem erstaunlichen Anteil von 63 % am Gewinnpool der Branche entspricht.
Hermès hat seinen Mitbewerbern gezeigt, welche Strategie angewendet werden muss, um als Luxusmarke in der Uhrenindustrie erfolgreich zu sein. Die Marke muss jede Produktkategorie an der allgemeinen Markenpositionierung ausrichten, es sei denn, sie betrachtet einige davon als anspruchsvolle Produkte, wie z. B. Parfüm. Hermès beschloss daraufhin, einen Gang höher zu schalten, stieg auf mechanische Uhren um und erhöhte den durchschnittlichen Verkaufspreis erheblich. Dank dieser Premiumisierungsstrategie, zu der auch die Verlagerung der Verkäufe vom Großhandel zum eigenen Einzelhandel gehörte (90 % im Jahr 2023), hat Hermès ein beeindruckendes Wachstum verzeichnet.
Es ist erwähnenswert, dass der Konkurrent Louis Vuitton denselben Weg einschlägt, indem er die Einstiegsklasse, hauptsächlich Quarz- und mechanische Einstiegswerke, massiv auslaufen lässt und Manufakturwerke auf einem viel höheren Preisniveau anbietet. Die Einführung der neuen Tambour zu einem Einzelhandelspreis von 19.000 CHF mit einer Dreizeigeruhr zeigt, dass die Marke Ambitionen hat, eine Sammleruhr zu werden. Aufgrund des Strategiewechsels blieben die Umsätze der Marke im letzten Jahr stagnierend, aber die ersten Ergebnisse zeigen hervorragende Ausverkaufsraten in den Louis Vuitton-Geschäften (100 % in direkt betriebenen Geschäften).