Das Tudor von heute hat eine erhobene Stimme und sagt laut und selbstbewusst, was es denkt. Es sieht nicht wie die Marke aus, die es vor 2012 war, dem Jahr, in dem Tudor die Black Bay auf den Markt brachte, die Grundlage der Manufaktur, die wir heute sehen. Eine Taucheruhr im Retro-Stil mit einer burgunderfarbenen Lünette auf der Baselworld zu sehen, war in gewisser Weise verwirrend. Wie konnte eine „Flughafenmarke“ wie Tudor plötzlich eine Uhr entwickeln, die den Zeitgeist perfekt einfing und Liebhaber und Sammler weckte? Die Black Bay belebte die Marke wieder und markierte den Beginn von Tudors Aufholjagd auf Größen wie TAG Heuer, Breitling und Longines. Manche glauben, Tudor habe auch Omega im Visier. Oder was ist mit der Theorie, dass Tudor den Platz von Rolex einnehmen wird, jetzt, da „die Krone“ deutlich in den gehobenen Markt vordringt?

In 12 Jahren hat sich Tudor von einem Uhrenhersteller, über den niemand – nicht einmal die Marke selbst – sprach, zu einer Marke gewandelt, die ein Formel-1-Team sponsert. Die Geschichte von Tudor, der sich vom vernachlässigten Kind zu einem bedeutenden Machtspieler entwickelte, ist eine Version des Aschenputtel-Märchens. Wir alle wissen, dass Märchen Spaß machen, aber sie sind auch nicht wahr. Handelt es sich bei der Tudor-Geschichte also um eine einzigartige Seifenoper aus dem wahren Leben mit Happy End oder ist es ein Märchen, an das die Leute irgendwann nicht mehr glauben?

Wie geht es weiter mit Tudor? Schauen wir uns zunächst einige Zahlen an
Wie wir heute wissen, nutzt Tudor mutige und teure Marketingtaktiken, um eine aggressive Wachstumsstrategie voranzutreiben, die zeigt, dass die Marke gut aus dem Schatten ihres großen Geschwisters replica Rolex heraus agiert. Während der dunklen Ära von COVID leuchtete Tudors Stern hell. Laut Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei Vontobel, einem internationalen Vermögensverwaltungsunternehmen mit Schweizer Wurzeln, war Tudor während der Pandemie inmitten eines beispiellosen Booms der Nachfrage nach Schweizer Uhren „eine der am schnellsten wachsenden Marken“. Darüber hinaus erzielte die Marke laut Bloomberg von 2019 bis 2023 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 23 % und erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 625 Millionen CHF.

Das sind beeindruckende Zahlen. Wir müssen uns jedoch auch darüber im Klaren sein, dass steile Anstiege der Vergangenheit angehören, nicht nur für Tudor, sondern auch für die Marken, von denen wir vermuten, dass „The Shield“ auf dem Markt konkurriert. Breitling zum Beispiel ist im vergangenen Jahr nicht viel gewachsen. Die Marke verzeichnete nur ein Umsatzwachstum von 1 %, obwohl die Mengen um 4 % zurückgingen. TAG Heuer verzeichnete sogar einen Umsatzrückgang von 7 %. Nach einigen Jahren stetigen und beeindruckenden Wachstums verzeichnete Tudor einen Umsatzrückgang von 4 %. Und was ist mit Omega, der Marke, von der einige Leute in der Branche glauben, dass Tudor sie überholen möchte? Nun, Omega erzielte 2023 ein bemerkenswertes Umsatzwachstum von 4 %. Und was nun?

Zurück ins Leben, zurück in die Realität
Perspektive ist alles. In der Welt der Uhren werden Perspektiven durch Leidenschaft leicht verwischt. Uhrenliebhaber leiden oft unter Tunnelblick. Der Hype um Tudor, insbesondere die Black Bay-Modelle im Retro-Stil, ist real, aber vieles bleibt unbemerkt. Unzählige Uhren werden von Leuten gekauft, denen es egal ist, dass beispielsweise eine bestimmte Taucheruhr von heute einer aus der Vergangenheit ähnelt. Tudor mag also eine der fiktiven Top-3-Marken sein, die die Aufmerksamkeit von Uhrenfans auf sich ziehen, aber wenn es um harte Zahlen geht, ist es bei weitem nicht in den Top 3 der Verkaufsrangliste. Laut dem jüngsten Branchenbericht von Morgan Stanley und LuxeConsult beträgt der Umsatz von Tudor nur etwa 5 % des Umsatzes von Rolex – 545 Millionen CHF (80 Millionen CHF weniger als die von Bloomberg zitierte Zahl) gegenüber 10,1 Milliarden CHF.

Der Bericht besagt auch, dass Tudor im vergangenen Jahr 255.000 Uhren verkauft hat, was der Marke im Jahr 2023 den 17. Platz unter den 50 größten Schweizer Uhrenunternehmen einbringt. TAG Heuer und Longines sind höher eingestuft. Longines belegt den siebten Platz in der Rangliste und verkaufte im vergangenen Jahr 1,6 Millionen Uhren mit einem impliziten durchschnittlichen Verkaufspreis von 1.062 CHF. TAG Heuer belegt den 15. Platz und der durchschnittliche Verkaufspreis der 390.000 verkauften Uhren betrug 2.228 CHF. Omega auf dem dritten Platz belegt in der Rangliste einen weitaus höheren Platz und verkaufte 570.000 Uhren mit einem impliziten durchschnittlichen Verkaufspreis von 6.573 CHF. Der Durchschnittspreis einer Tudor-Uhr betrug im vergangenen Jahr 3.096 CHF, nachdem er im letzten Jahrzehnt stetig gestiegen war.

Aufstieg!
Tudor baut nicht nur seine Marketingaktivitäten aus; auch auf der Produktionsseite geht es bergauf. Im Jahr 2021 eröffnete die Marke die erste Industrieanlage in ihrer 100-jährigen Geschichte, die vollständig Tudor gewidmet ist. Der Hersteller ist physisch mit der Fabrik in Kenissi verbunden, die 2016 mit der Herstellung von Uhrwerken begann. Die Produktionszahlen sind gestiegen und werden dies vermutlich auch weiterhin tun. Auch eine Erweiterung des aktuellen Standorts oder einfach der Bau von etwas völlig Neuem ist in Zukunft zu erwarten. Rolex hat es getan, warum also nicht auch Tudor?

Ein weiterer Anstieg ist der durchschnittliche Preisunterschied von 5 % bei Tudor-Uhren in diesem Jahr. Wie bereits erwähnt, lag der durchschnittliche Verkaufspreis einer Tudor-Uhr im Jahr 2023 bei 3.096 CHF. Das war viel höher als bei Longines, etwas höher als bei TAG Heuer und deutlich unter dem geschätzten durchschnittlichen Verkaufspreis von Omega. Aber wie alles bei Tudor steigen die Preise weiter. Wenn die Preiskurve so verläuft, wird eine Tudor-Uhr zuerst das ehemalige Preisgebiet von Omega und schließlich von Rolex erreichen. Der Schlüssel liegt natürlich darin, mehr Uhren zu bauen, die in ein höheres Preissegment gehören. Das bedeutet mehr hochwertige, komplizierte Chronographen, die von charismatischen Sportlern getragen werden, und weniger 26-mm-Stahl-„Flughafenuhren“, obwohl es auch nicht schaden kann, diese ohne Marketingaufwand zu verkaufen.

Nach Omega und an die Stelle von Rolex treten
Die 26-mm-Claire de Rose ist nicht die Uhr, die Tudor an die Spitze bringen wird. Diese Rolle obliegt den vielen Iterationen der Vintage-inspirierten Black Bay und den zeitgenössischen Pelagos-Modellen. Die Sportuhr ist heute mit Abstand die beliebteste Uhrenart, und da die Welt nicht zu formellerer Kleidung zurückkehrt, wird sich das auch nicht ändern. Millionen von Menschen werden mit den Produkten von Tudor konfrontiert, da die Uhren der Marke an den Handgelenken von Radprofis, America’s Cup-Seglern und Formel-1-Fahrern hängen. Dies sind schicke, lässige, sportliche Uhren, die die Fantasie anregen und genau das sind, was die Menschen heutzutage von einer Uhr erwarten.

Tudor kann in Sachen Image mit Omega konkurrieren. Dieser Branchenveteran hat einen langjährigen Ruf für die Herstellung hochwertiger Uhren zu einem Luxuspreis. Tudor ist zwar 98 Jahre alt und ebenfalls ein Veteran, aber die Wiedergeburt von 2012 hat ihm das Image des Neulings auf dem Markt verliehen. Nennen Sie es „Hype“ oder „Dringlichkeit“, aber Tudor ist in der Tat sehr relevant. Ja, die Verkaufszahlen gingen letztes Jahr um 4 % zurück, aber die Marke hat immer noch jede Menge Schwung. Die Fülle an Sondereditionen, die Tudor immer wieder herausbringt, ist ein Zeichen dafür. In einem früheren Artikel habe ich mich gefragt, ob Tudor sich mit der Veröffentlichung so vieler spezieller, thematischer und gemeinsam gebrandeter Uhren etwas aufzwingen wollte. Nicht lange nachdem dieser Artikel auf Fratello veröffentlicht wurde, brachte Tudor eine Einzelhandelsversion der schwarzen Keramikuhr heraus, die vermutlich eine Uhr nur für Fahrer mit der Visa Cash App RB ist.

Konstant, aber mit Momenten des Hypes
Tudor hat es auf die jüngere Generation abgesehen, und diese Strategie scheint zu funktionieren. Aufstrebende Uhrenfans, für die Rolex unerreichbar ist, scheinen sich gerne mit Tudor „zufrieden“ zu geben, anstatt ihre Bedürfnisse mit einer Omega zu befriedigen. Wenn man sich ansieht, wie die „Tudoristi“ auf Geschichten über ihre Lieblingsmarke reagieren, und dies mit der Ausdrucksweise von Omega-Fans vergleicht, kommt man zu dem nicht-wissenschaftlichen Schluss, dass Tudor Omega in Sachen Leidenschaft und Engagement übertrifft.

Der Trick für Tudor besteht darin, einen heiklen Balanceakt zwischen Hype und konstanter Massenattraktivität zu vollführen, zwischen Momenten des Hypes relevant zu bleiben und in gewisser Weise wie Rolex zu werden. Das bedeutet, dass man eine grundsolide Basis hat und ab und zu etwas Außergewöhnliches passiert, um die Marke neu zu beleben, das Interesse zu wecken und die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben.

Tudor ist das neue Rolex
Rolex galt früher als renommierter Hersteller hochwertiger Werkzeuguhren. Heute jedoch symbolisiert es Erfolg und Status. Für viele Menschen ist eine Rolex-Uhr die Verkörperung von Prestige und Luxus. Tudor könnte Rolex durchaus als Hersteller der ultimativen Werkzeuguhren für Herren ersetzen – Luxusuhren für alle Fälle für den täglichen Gebrauch, die die perfekte Balance aus Qualität, Funktionalität und Luxus bieten.

Die gemeinsame Geschichte von Tudor und Rolex wird weiterhin zu Uhren führen, die die Menschen bewusst und unbewusst ansprechen. Irgendwann wird die Zahl derer abnehmen, die noch immer Schwierigkeiten haben, Tudor als etwas anderes als die „Rolex des armen Mannes“ zu sehen. Und wenn das passiert, wird möglicherweise die Black Bay, die auf den Schultern eines Riesen steht (ja, die Rolex Submariner), oder wahrscheinlicher die Pelagos, ein zeitgenössisches Tudor-Original, zu einer wahren Ikone.

Genau wie Aschenputtel
Tudors Freilassung war ein Geniestreich von Rolex. Es erwies sich als Aschenputtel-Geschichte. Jetzt liegt es nur noch an Tudor, beliebt zu bleiben und sozusagen das Image der Königin des Volkes zu bewahren. Seine bescheidenen Ursprünge können dabei helfen. Tudor kann die Königin seines Uhrenbereichs werden, während Rolex der König des benachbarten Reiches ist. Und weil es eine starke Blutlinie gibt, ist die Allianz unglaublich sicher. Gemeinsam können der Schild und die Krone jedem Gegner und jeder Not trotzen. Tudor ist heute eine Macht, mit der man rechnen muss, und es scheint, dass dies in Zukunft noch viel größer sein wird.